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          資深運營大咖分享:怎樣玩轉短視頻營銷?

          • 時間:2019-06-26 10:16
          • 發布:丁其駿
          • 來源:運營研究社

          本文為大家分享的是一位資深運營為大家準備的文章,從今天開始你就再也不用羨慕別人玩短視頻營銷了,不賣關子了,趕緊來看干貨吧:

          網絡營銷培訓,怎樣玩轉短視頻營銷

          企業怎么運營抖音?我們最近一直在探索,現在終于有點眉目了,我們邀請了資深運營大咖,來和大家分享“企業如何運營抖音”。聽完后小編覺得干貨滿滿,瞬間感覺到滿滿的希望。

          不過小編也發現,這套方法同樣適合 3-4 人團隊,如果只有 1 個人運營也是可以的(就是有些吃力)。

          今天的分享,我主要分為 3 個部分:

          一、介紹抖音企業大號,分析可以借鑒的點和不能踩的坑

          二、實操分享,企業運營抖音的 3 大必備思路

          三、企業運營抖音,有哪些必備實操技巧

          抖音企業大號有哪些可以借鑒?

          在講如何運營抖音之前,我們先來看一些抖音的企業大號。可以借鑒他們在抖音做的嘗試,也可以看看有哪些坑不能踩。

          我將這些大號分為了 3 類(這 3 類很重要,大家務必牢記):

          第一類是人格化選手,將品牌賬號,具象為鮮明個性的抖友,然后只讓一個主播出鏡。

          我們以快看漫畫 APP 和聯想為例:

          快看漫畫把它 APP 上的一些漫畫內容,改編成預告片形式,以漫畫人物做成視頻發布。總體效果還不錯,現在有超過 200 萬的粉絲。

          不過它有一個問題,我們需要注意:它的內容缺少一個完整的規劃,內容和內容之間,沒有統一性和連貫性。

          比如它今天是 A 漫畫的一個宣發視頻,明天又是 D 漫畫的宣發,并且內容質量有高有低,而這些是我們在前期,就需要解決的問題。

          再來看看聯想,只選取一個女主角出鏡(這是目前抖音流行的方式),然后模仿抖音目前比較流行的內容,在模仿的過程中順帶植入聯想品牌。

          雖然人格化特征有了(如何人格化,下文會講),但是缺乏聯想本身的特色,效果相對比較一般。

          第二類是段子型選手。這類內容以搞笑為主,并且有一個特點,前后反轉很大。

          支付寶和小米都是這類的好手,它們通過拍攝一些搞笑的段子和場景,達到了一定的傳播效果,同時又能把品牌植入進去。

          支付寶是這么做的,它會拍攝和支付寶功能相關的內容,比如螞蟻種樹、花唄,又或者辦公室場景的搞笑段子。

          其實分析自己的產品屬性,找到抖音用戶和產品的連接點。

          第三類是技能型選手,吃喝玩樂分享老司機,搬運品牌內容,偏垂直、重產品服務。我們以 Adidas 和大眾點評為例。

          Adidas 其實應該算第一批做抖音的企業賬號,它的內容主要是明星、KOL的時尚穿搭集合,不過比較可惜的是,它的內容就明顯缺乏針對性。

          并不是專門針對抖音去制作的,而是拿一些其他廣告片或者其他宣傳片,經過二次剪輯后放到抖音平臺,其實這樣很難取得好效果。

          分析完上面幾種類型,這里先來個小總結:

          1、人格化、段子手、技能型,3個類型選一種;

          2、內容要有完整的規劃,有統一性和連接性;

          3、視頻內容要針對抖音,而不是所有平臺都能發布;

          4、分析自己的產品屬性,找到用戶和產品之間的連接點。

          企業運營抖音的 3 大思路:

          接下來,我結合一些我們自己的實操案例,給大家分享一下,我們做企業賬號運營的 3 個思路。

          在做企業抖音之前,我們要思考一個問題,品牌的目標用戶畫像是什么。

          你是不是清楚的知道,你的企業或品牌,針對的目標人群到底是誰?這群人他們可能會喜歡哪些內容?

          了解目標用戶畫像,才能在他們喜歡的內容,和你的品牌之間,找到一個可以結合的著力點,去做內容發散。

          第二點思路是要人格化,人格化,人格化(重要的事情說三遍)。

          不知道大家有沒有感受過,早期大家打開抖音的時候,第 4 條信息的廣告,通常都是一些游戲或品牌的硬廣,大家是不是都是直接劃掉從來不看的?

          因為用戶在抖音上,更喜歡看有趣的內容和人,他們不是來看品牌廣告的。

          所以品牌如果想要好好運營抖音,我們認為人格化是必不可少的點。

          第三個思路來了,內容輸出和人格化怎么結合,這也是最重要的點,伙伴們可以拿起小本本記起來了。

          接下來我先分享一個我們公司實操的案例,分別是鄰趣和作物。

          鄰趣是一個萬能跑腿 APP ,平臺上大概活躍著 1 萬多名的跑腿小哥。

          可以滿足各種跑腿需求,比如你可以在上面叫一個小哥,幫你去排隊買個藥。

          接到 case 之后,我們團隊的第一步,就是分析如何把這個品牌給人格化。

          鄰趣其實是提供的是跑腿服務,但是這個服務是由跑腿小哥完成的,所以跑腿小哥,其實能很好的代表鄰趣的服務。

          于是我們就把跑腿小哥作為人設,并且放大萬能跑腿、強調速度快的特點。

          重頭戲來了,如果內容只是跑腿送東西,就是顯得有點太普通了。

          于是我們的編劇團隊,會針對跑腿小哥,量身定做一些腦洞大開的單子。

          比如我們這邊的一個跑腿小哥,他可能會接到一個單子,要完成客戶這樣一個需求,讓女朋友開機回電話。

          接下來的劇情,就會圍繞主人公,想方設法的解決這個問題。

          并且我們在解決這個問題的時候,會設計一些比較精妙的反轉,或者是有趣的解決問題的辦法。

          上面的說的跑腿小哥,接到讓女朋友回電話的需求,他是這么做的,敲女生的門,說自己要拿男生的東西,因為自己比女生更愛男生。

          于是女生很生氣,就給男生回電話了。這樣一來,視頻就會比較有看點。

          通過這樣人格化,反轉的劇情視頻,鄰趣的抖音號,在短短 1 周時間,就漲了將近 40 萬粉,5 期視頻獲得 200 萬點贊。

          這里有個小技巧交給大家,其實賬號名稱也是人格化的一部分,鄰趣的賬號,并不是叫鄰趣跑腿 APP,而是叫萬能跑腿伊爾,一個跑腿小哥的形象;

          下面我講第二個 case,作物,它是一個木匠體驗店,全國 10+ 門店,提供大人和小孩手工木工課程。

          它們的目標用戶,主要是女性和小孩。

          根據這個異性相吸的原則,我們在人設上有一個想法,設立這樣一個形象,有小孩的木匠老爸,通過木匠這門手藝,給孩子做各種好玩實用的產品。

          這個節目我們的主要定位是,走暖心和有趣的路線。

          不過作物這檔節目,還沒有正式發布。那我們是怎么決定,要設立這樣一個形象的呢?

          我們通過大量的閱片,尋找抖音中,可能給我們帶來靈感的一些視頻。

          研究發現,技能強的人設,是非常受歡迎的。比如辦公室小野的小野、李子柒、還有最近比較火的山村小杰。

          這些都是把能工巧匠的人設,加載到一個網紅的身上,然后設置山村、農村、辦公室這樣場景,進行二次放大。

          所以我們通過技能+場景,推出了一個萬能木匠老爸的人設。

          第三個案例,我們講一下我們自有的 IP,太陽貓早餐。

          這其實是我們做了很久的美食 IP,原來是在抖音以外的平臺發布,比如微博、B站、秒拍,主打早餐輕教程,節奏比較輕快。

          早期我們還能享受到流量傾斜,但是最近發現,太陽貓這個賬號增長比較乏力,平均點贊一直在幾千就上不去了。

          于是我們就是對比了大量的內容,發現問題主要是原來的節目沒有人格化,只有一些冷冰冰的教程。

          于是我們做了內容升級,第一點在食譜選擇上,選擇趣味性強的食譜,而不是教學屬性。

          第二點,我們在人設上增加了廚娘和她的閨蜜,內容圍繞她們和美食之間的有趣故事。

          效果立竿見影,平均點贊量差不多翻了 20 倍,每期的點贊量平均能達到 10 萬左右。

          企業運營抖音,有哪些實操技巧?

          第二部分,我和大家分享了企業運營抖音的 3 大思路。但是我們要運營企業抖音,知道思路還是不夠的,還需要一些實操的技巧。

          要做一個抖音,肯定離不開團隊。

          一般來說運營一個抖音賬號,我們會起碼有三個人的團隊,那一個最完整的團隊,包含了編導,攝影(后期)和演員。

          有了團隊之后,就要開始內容分析和定位了。

          我們要分析所屬的品牌和產品,它的目標人群是什么樣的人。品牌中是否能找到一個著力點,能把品牌的形象,具象化成人格化的形象。

          那怎么找到人格化的點呢?我覺得你們可以看看,你們企業服務的對象是不是人。

          只要企業服務的過程中有人參與,就一定能找到人格化的點。

          比方說我們剛剛提到的,跑腿小哥、萬能木匠爸爸;

          再比如,我現在要將數碼手機人格化,我要先想想我的數碼相機定位是什么。

          如果是幫助普通用戶變成攝影師的話,就可以選取一個普通人,使用相機之后,發生的一些神奇的一些故事。

          但是,有了人格化的想法,并不代表你就能做出一個爆款視頻。

          我們還要花大量時間去閱片,不過不是讓你看一些唱唱跳跳的視頻,這些內容對企業運營抖音,是沒有什么幫助的。

          我建議大家呢,是去刷一些抖音上 PGC 的內容,或者是去像類似于B站、you tube,這樣一些比較有 PGC 水準的網站,尋找一些靈感。

          下面呢,我就簡單介紹一下,我們的一個標準生產流程。

          首先我們每周會有一個選題會,每個編導上交選題,投票選出最受歡迎的選題。

          接下來就是寫腳本,之前提過,在結尾設置反轉劇情。

          怎么判斷腳本是否優質呢?

          你要看最后的反轉,是不是令人意想不到?如果自己無法判斷的話,還可以請同時或者是朋友來看,問他們有沒有眼前一亮的感覺。

          這里還要提一下腳本的開頭,其實 15 秒的視頻,我們盡量可能要把精彩的內容,呈現在前 3 秒,甚至是前 1 秒。

          可以是用美女來吸引大家,也可是內容,能讓用戶一開始就有一個好的視覺效果,中間可以適當保留懸念,最后的時候揭懸念,或者是來一個大反轉。

          這樣用戶就會期待看下去,能夠提高完播率,得到抖音更多的推薦。

          并且視頻只有 15 秒,在這么短的時間里要吸引用戶,臺詞要注意節奏的緊湊。

          然后再是拍攝,最后再進行后期的制作以及配音。音樂的選取很重要,視頻包含很多反轉,所以音樂要體現出這種反轉。

          等到節目全部制作完成后,就是上傳發布,以及后續的粉絲維護問題了。

          下面呢,我會講一講抖音的一些規則,和細節的維護。

          發布視頻的時候,我們建議封面要精美。

          抖音的封面,其實是在視頻內選取的。但很多時候,我們在視頻內找不到精美的畫面,那怎么辦?

          我們通常會做一張一幀的照片, 然后把這一幀的圖像,插到視頻里面去,然后再當做封面,這樣就會比較誘人。

          發布時候的文案呢,盡可能以第一人稱的視角,就是創作者的視角,發出一些疑問,或者是一些互動性話題,盡量吸引用戶和你評論、互動。

          比如我們之前拍過一期美食視頻,我們的話題就是:你們覺得硬桃好吃,還是軟桃好吃?

          這個其實就有點類似:甜粽子好吃,還是咸粽子。當時粉絲評論的積極性就非常高,一個視頻點贊量差不多十萬,但評論將近 1 萬。

          最后來說一下運營維護,一定不要端著,要跟粉絲打成一片,回復粉絲的評論,及時互動,把粉絲當做朋友,一樣帶著一起玩。

          等到你有一定的粉絲積累之后,你也可以建立一些 QQ 群、微信群,進行維護。

          我最后再說一些小 tips:

          其實我建議前期,要多花點時間去找內容和方向,可以找一些對標對象,和他們做一些差異化的區隔。

          先積累一些視頻內容,等到你們拍出了,大家都覺得比較滿意的視頻之后,再進行發布。

          發布頻率呢,建議一周 2-4 更,能夠保持粉絲的活躍度,也能保持內容質量,有足夠的時間去選題和策劃以及制作。

          總結

          好了,今天網絡營銷大佬的分享到此結束了。

          作為一名運營在職人員,自我感覺收益良多,所以想在這里想總結一下我的心得:

          1)內容要人格化,分析自己的產品屬性,找到用戶和產品之間的連接點。

          2)要有完整的規劃,有統一性和連接性,要有針對性。

          3)腳本要將精彩內容呈現在前 3 秒,中間設置懸念,最后來一個大反轉。

          4)后期制作的時候,音樂選取,要能夠符合反轉的劇情。

          以上就是本文為大家分享的運營干貨,希望對大家有所幫助。

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